聚美(měi)優品IPO背後：自(zì)我造血助創業者逆襲
點擊數：54962014-05-10 08:41:58 來(lái)源: 海天力電子商務有限公司
4月12日，化妝品電商聚美(měi)優品向美(měi)國證券交易委員會(huì) (SEC)提交了(le)IPO上(shàng)市申請(qǐng)文(wén)件。
與包括京東等在内的不少中國電商股通過資本驅動規模，然後沖刺IPO的成長路徑不一樣的是，聚美(měi)優品主要通過自(zì)我造血來(lái)成長--成立近四年至今，僅融資約1300萬美(měi)元。截至2013年底，聚美(měi)優品已實現(xiàn)連續7個季度盈利，且2013年淨利額同比增長近6倍。
在中國電商界中，“劉強東們”通過“外(wài)輸血”模式推動公司前行，而聚美(měi)優品的陳歐則選擇了(le) “内造血”路徑角逐江湖。
盈利式增長
聚美(měi)優品向SEC提交的招股說明(míng)書顯示，截至2013年底，該公司連續盈利已達7個季度。以此推算(suàn)，聚美(měi)優品至少從(cóng)2012年第二季度便開(kāi)始盈利。
值得注意的是，2012年正是中國平台電商們燒錢(qián)搶份額的高(gāo)潮期，比如當年的劉強東，深信“不該賺錢(qián)的時(shí)候去賺錢(qián)就是愚蠢”的商業邏輯，以資本爲後台推動力、以市場份額爲追求目标，随即掀起 “6?18”、“8?15”兩場電商燒錢(qián)大(dà)戰。
與“劉強東們”燒錢(qián)賺份額的邏輯不同的是，陳歐傾向于自(zì)我造血。《每日經濟新聞》記者注意到(dào)，2012年“8?15電商戰”剛過，10月12日上(shàng)午，陳歐在微博上(shàng)表示：“隻有規模而沒法盈利的企業已經被資本市場抛棄，越來(lái)越多的電商企業會(huì)更加理(lǐ)性地思考做企業的根本，那就是盈利并活下(xià)來(lái)，隻有這(zhè)樣，行業才能(néng)共赢。”
聚美(měi)優品招股說明(míng)書顯示，2012年第二季度該公司已盈利，且當年合計(jì)淨利額達837萬美(měi)元，2013年淨利額同比增長近6倍，沖高(gāo)至5800萬美(měi)元。
聚美(měi)優品的前身團美(měi)網，成立于2010年3月，到(dào)2012年第二季度盈利時(shí)，僅成立近2年，且至今隻融資了(le)近1300萬美(měi)元。
與聚美(měi)優品造血式成長路徑形成鮮明(míng)對(duì)比的是選擇輸血模式的京東，2004年涉足電商的京東10年多已融資約22.3億美(měi)元，京東向SEC提交的F1更新文(wén)件顯示，2013年京東淨虧損4990萬元人民币，總體上(shàng)還未擺脫輸血軌迹。
盈利秘訣：巧降成本
聚美(měi)優品能(néng)夠在成立僅近兩年後便步入盈利式軌道(dào)，究其原因，可從(cóng)盈利空(kōng)間與成本控制兩個緯度來(lái)解剖。
從(cóng)盈利空(kōng)間的角度來(lái)講，聚美(měi)優品切入的化妝品電商領域前景廣闊。
記者根據Frost&Sullivan的一份報(bào)告内容彙總後發現(xiàn)，中國美(měi)妝産品行業零售銷售總額，在聚美(měi)優品成立時(shí)的2010年，達到(dào)1362億元，2013年幾乎翻倍至2209億元，2018年預計(jì)更會(huì)沖高(gāo)至4318億元，市場容量從(cóng)而達到(dào)2010年的約3.17倍。在此期間，線上(shàng)美(měi)妝電商的份額也(yě)會(huì)逐漸上(shàng)升，由2010年在線B2C美(měi)妝産品銷售額占中國美(měi)妝産品零售銷售總額的1.3%上(shàng)升至2013年的10.2%，到(dào)2018年該比例預計(jì)将增長至21.9%。
化妝品電商領域孕育的龐大(dà)容量，爲聚美(měi)優品的成長提供了(le)市場前提。聚美(měi)優品營收額也(yě)從(cóng)2011年的0.92億美(měi)元，飙升至2013年的8.17億美(měi)元，上(shàng)漲近8.85倍。
除市場容量爲聚美(měi)優品的發展提供了(le)巨大(dà)的行業空(kōng)間之外(wài)，化妝品領域的高(gāo)毛利率特性也(yě)讓聚美(měi)優品具備極大(dà)的毛利率提升空(kōng)間。
聚美(měi)優品招股書顯示，該公司2013年毛利率爲24.5%，值得注意的是，2013年線下(xià)化妝品零售商莎莎(sasa)和(hé)屈臣氏毛利率分别達到(dào)47%和(hé)35%，一些(xiē)國際著名化妝品品牌廠(chǎng)商甚至可達70%。目前聚美(měi)優品的毛利率低(dī)于他(tā)們，主要緣于其銷售結構，即聚美(měi)優品所銷售的産品主要由代理(lǐ)品牌和(hé)獨家品牌兩部分組成。其中銷售額中占比約15%的獨家品牌，一般毛利率可達70%；相應地，另外(wài)約85%的第三方代理(lǐ)品牌，毛利率相對(duì)較低(dī)，從(cóng)而拉低(dī)了(le)總體毛利率。
化妝品的毛利率較高(gāo)，伴随聚美(měi)優品在生态鏈條中溢價能(néng)力的提高(gāo)，提升獨家品牌占比，在運營效率基本保持的情況下(xià)，其毛利率仍可相應進一步提升。
一方面，在市場容量廣闊及行業毛利率較高(gāo)的背景下(xià)，聚美(měi)優品賺錢(qián)能(néng)力極強，而另一方面，聚美(měi)優品在支出端也(yě)有讓業内驚訝的成本控制能(néng)力，這(zhè)可從(cóng)電商所在的新客獲取成本、市場費用(yòng)和(hé)包括倉儲、分揀、物流等在内的履約成本等指标處得到(dào)體現(xiàn)。
在履約成本方面，鑒于化妝品單位體積小(xiǎo)，從(cóng)而在倉儲、分揀以及物流配送等方面，相較于3C、服裝等品類，成本控制更具優勢。聚美(měi)優品招股書内容顯示，該公司2011年、2012年、2013年的倉儲物流費率分别爲12.8%、8.8%、7.2%，呈逐年下(xià)降趨勢。
新客獲取成本方面，2013年聚美(měi)優品平均獲取一名新客戶的平均成本爲38元，而爲64元，前者僅爲後者的近六成。
市場費用(yòng)方面，聚美(měi)優品招股書顯示，該公司2011年～2013年市場費用(yòng)占總支出的比例分别爲10.1%、11%、6.3%。
綜合下(xià)來(lái)，2013年聚美(měi)優品的盈虧平衡點爲16%，即公司毛利率超過16%便可盈利。
值得注意的是，主打自(zì)有品牌的樂蜂，毛利率接近30%，超過聚美(měi)優品的24.5%，不過2013年樂蜂卻虧損1.5億元，區(qū)别就在于成本控制能(néng)力。
如欲深究聚美(měi)優品的成本控制能(néng)力，不得不提到(dào)陳歐另類的企業家自(zì)營銷邏輯。
2010年3月，從(cóng)斯坦福大(dà)學畢業後的陳歐回國創立了(le)團購網站(zhàn)團美(měi)網，當時(shí)的學習對(duì)象是美(měi)國的Groupon，後于2011年在千團大(dà)戰的背景下(xià)轉向化妝品B2C的聚美(měi)優品。
聚美(měi)優品的營銷邏輯是典型的互聯網思維模式，陳歐及其管理(lǐ)團隊通過自(zì)身價值觀和(hé)人格魅力營銷來(lái)塑造企業家的自(zì)媒體品牌形象，然後通過自(zì)媒體品牌形象吸引相應圈層的粉絲，而後圍繞粉絲社群進行粉絲生态營造。比如陳歐有意參加諸如天津衛視(shì)的“非你(nǐ)莫屬”、湖南衛視(shì)的 “天天向上(shàng)”、“搭車”等節目以及推出“我爲自(zì)己代言”系列廣告，迅速将自(zì)己打造成爲未來(lái)而奮鬥、激情的80後創業者代表，陳歐體迅速引起強烈共鳴。
記者曾與不少業内營銷界人士溝通，他(tā)們認爲，産品廣告營銷模式是工(gōng)業化思維，以企業家自(zì)媒體爲代表的價值觀營銷是互聯網思維産物。比如小(xiǎo)米的雷軍、華遠地産的任志強、SOHO中國的潘石屹、阿裏巴巴的馬雲以及正走在企業家自(zì)營銷路上(shàng)的董明(míng)珠等，皆通過自(zì)身的人格魅力打造企業家自(zì)媒體形象，然後進行粉絲生态經營。
陳歐式的企業家自(zì)營銷模式，成本相對(duì)較低(dī)，且客戶忠誠度高(gāo)。
聚美(měi)優品招股說明(míng)書顯示，客戶量方面，2011年、2012年、2013年，聚美(měi)的活躍客戶(時(shí)間段内至少購買過一次商品)總數分别爲130萬、480萬和(hé)1050萬，回頭客分别占客戶總數的53.8%、56.3%和(hé)62%；訂單量方面，2011年、2012年、2013年聚美(měi)優品總訂單數分别爲約450萬單、約1600萬單和(hé)約3600萬單，每位活躍客戶的平均訂單量則始終保持在3.4單左右，其中回頭客訂單額分别占訂單總額的比例分别高(gāo)達約86.7%、86.6%和(hé)88.9%。
移動端交易額占比近半
聚美(měi)優品招股書的内容顯示，聚美(měi)優品的移動化轉型也(yě)較爲順利。2013年12月，聚美(měi)優品交易總額中，來(lái)自(zì)移動端的貢獻占比已達到(dào)約43%，2014年一季度該比例繼續提升至49%。
在時(shí)下(xià)的電商圈，甚至整個IT圈，移動端已成戰略制高(gāo)點，也(yě)是一家IT公司未來(lái)想像空(kōng)間的最重要指标之一，這(zhè)從(cóng)馬雲撒網式布局移動端以及移動端對(duì)騰訊、Facebook、百度市值漲跌的決定性影響等皆可得到(dào)體現(xiàn)。
已向SEC提交IPO申請(qǐng)的京東，鑒于自(zì)身移動端布局的不力，從(cóng)而牽手騰訊。這(zhè)筆(bǐ)交易中劉強東爲了(le)得到(dào)微信入口而付出了(le)不菲的代價。相應地，騰訊在這(zhè)筆(bǐ)交易中所付出的易迅部分資産、拍(pāi)拍(pāi)、QQ網購等實物資産反而成了(le)添頭，微信的入口價值成了(le)騰訊資産包中的主角。
對(duì)于聚美(měi)優品移動端占比近半的原因，除了(le)該公司管理(lǐ)團隊的戰略重視(shì)外(wài)，也(yě)與其銷售模式和(hé)目标客戶群存在極大(dà)的關系。
電商公司在布局移動端時(shí)，受限于移動端屏幕尺寸的原因，産品信息展示的寬度與深度不足的問題，一直較爲困惑，但(dàn)聚美(měi)優品的銷售模式爲限時(shí)特賣模式，每天向用(yòng)戶精選銷售的産品品類相對(duì)較爲集中。垂直特賣模式簡化了(le)搜索和(hé)挑選過程，以特定推薦模式可以帶給消費者更簡便的浏覽體驗，更宜适合移動端發力。
放(fàng)大(dà)到(dào)整個化妝品電商行業的角度來(lái)說，也(yě)較爲适合移動端發力。相較于服裝、3C等品類，化妝品品類的SKU(庫存量單位)本來(lái)就較少，比如聚美(měi)優品的合作(zuò)夥伴有1700家，但(dàn)僅有1萬多個SKU。這(zhè)種SKU較少的情況，也(yě)一定程度上(shàng)會(huì)減緩移動端展示不足的困境。
此外(wài)，聚美(měi)優品的目标客戶群主要是年輕女性，易于接受移動端購物模式。
除了(le)移動端這(zhè)塊基礎性布局外(wài)，聚美(měi)優品另一塊基礎性工(gōng)作(zuò)便是假貨預防的機制性建設。
2013年，以交易總額爲評價标準，聚美(měi)優品以22.1%的市場占有率成爲中國最大(dà)美(měi)妝電商。作(zuò)爲行業的領頭羊，化妝品電商行業被信任的程度越高(gāo)，自(zì)身越受益。基于此邏輯，據記者了(le)解，在中消協、中國質量萬裏行的監管下(xià)，聚美(měi)優品聯合百家化妝品品牌公司成立了(le)真品聯盟，自(zì)掏腰包強推中國化妝品真品聯盟防僞碼體系。其基本邏輯在于：力争将每一個進聚美(měi)優品倉儲的SKU，都需自(zì)帶一個基于二維碼基礎上(shàng)的防僞碼，且這(zhè)個防僞碼隻能(néng)使用(yòng)一次，掃後便作(zuò)廢，以免被假貨鏈條二次利用(yòng)。當消費者購買了(le)聚美(měi)優品的相關産品時(shí)，消費者線下(xià)可通過二維碼随地掃描，即時(shí)進入真品聯盟防僞碼體系，通過唯一的防僞碼來(lái)核對(duì)産品的真假，從(cóng)而從(cóng)機制設置上(shàng)淨化電商環境，打消消費者對(duì)假貨的疑慮。
記者注意到(dào)，聚美(měi)優品本次計(jì)劃通過IPO交易籌集最多4億美(měi)元資金(jīn)，拟在紐交所或納斯達克挂牌，股票交易代碼爲“JMEI”。IPO籌集到(dào)的資金(jīn)用(yòng)途主要爲營銷和(hé)品牌宣傳活動，包括建立更多的實體店(diàn)，增加獨家商品範圍，擴大(dà)物流網絡，提升物流保障能(néng)力，增強IT架構系統，以及其他(tā)一些(xiē)企業支出，包括人員支出和(hé)潛在的收購、投資和(hé)結盟等。
